La era de los buscadores con ChatGPT tiene mala pinta para todo el mundo salvo para los usuarios

Se agolpan los temas. Hoy tocaría hablar también de Netflix y lo mal que han hecho su gestión de las cuentas compartidas, pero podemos dejar el tema para más adelante. Es un tema destacable, pero lo es mucho más lo que está pasando en el mundo de la inteligencia artificial en general y en el de los buscadores en particular.

Lo que hemos visto esta semana es llamativo. No sorprendente, ojo. Llamativo. Google, la empresa que durante años era conocida por sus versiones betas —Gmail lo fue durante años a pesar de ser un producto fantástico y mejor que muchas alternativas "estables"—, no solía pararse mucho a pensar antes de lanzar un nuevo servicio.

Con el tiempo, claro, las cosas cambiaron. Para una empresa que tiene una capitalización de un billón de dólares, moverse deprisa es complejo, sobre todo cuando tiene mucho que perder. Y Google tiene mucho que perder en buscadores: no se puede dar el lujo de cometer errores.

Por eso ha pasado lo que ha pasado. Que básicamente es que Microsoft la ha adelantado por la derecha. Podían hacerlo, claro. Ellos se pueden permitir fallar, porque su cuota de mercado con Bing es muy modesta. Por intentarlo, que no quede, se habrán dicho en Redmond. A por todas.

Y así estamos, con un panorama en el que la alianza con OpenAI pinta muy bien para ellos y algo peor para Google. Estamos viendo  mensajes diversos de cómo Google está en peligro. Justo hace un ratito me leía el tema al respecto de The Economist, que no es especialmente interesante pero que empieza bien y tiene una frase bastante curiosona:

"A diferencia de Apple y Microsoft, sus grandes rivales tecnológicos de mediana edad, [Google] no ha sentido ninguna necesidad real de reinventarse. Hasta ahora".

Así es. Google estaba estupenda como estaba, y es de las pocas grandes tecnológicas que tenía un negocio centrado en un producto demasiado relevante para poder estar amenazado. O eso creían ellos, porque ChatGPT ciertamente es una amenaza.

El caso es que pensando un poco en todo esto y leyendo cosas de aquí y de allá, uno se da cuenta de que toda esta revolución planteada por las IAs generativas tiene mucha miga. De hecho, tal y como lo veo, en esto de Google y los buscadores hay muchos perdedores y un solo ganador. Veamos:

El modelo actual de búsquedas recompensa a los medios y creadores que producen contenido. Buscas algo y obtienes una serie de resultados y enlaces con los que el usuario puede ir a la fuente original. Google lleva tiempo ofreciendo respuestas cada vez mejores y que en muchos casos evitan al usuario tener que ir más allá de los resultados de las búsquedas, pero ahora con un buscador "conversacional" las respuestas —como se está viendo con ChatGPT— son aún más coherentes, naturales y plantean eso de "ya no necesito ir a la fuente".

Supongo que lo habréis probado vosotros también, pero esa es mi sensación y la de todos los que conozco. "Te las crees", aun sabiendo que el motor se inventa cosas —luego puedes revisar, claro—. La pregunta aquí es: ¿Qué pasa con los creadores de contenido que nutren a estos motores con la información que las IA recolectan y luego combinan para sus respuestas? Por lo que se ha visto hasta ahora, se quedan tal cual: con sus estupendas imágenes y textos sirviendo para alimentar a las voraces máquinas, que luego combinarán esa información para dar respuesta a nuestras preguntas.

Relacionado con lo anterior, es evidente que para medios y creadores de contenidos hay siempre más o menos tendencia a tratar de hacer las cosas bien desde el punto de vista SEO para facilitar el trabajo de los motores de búsqueda y tratar, cómo no, de salir bien posicionados en esos resultados. Es justo eso que apunta Luis Díaz del Dedo, y hace que sea inevitable preguntarse si sistemas como Bard plantean el fin del SEO e incluso de PageRank.

En el caso de Google, su modelo de negocio es la publicidad y dar respuestas completas y naturales parece contraproducente para su negocio: los resultados promocionados que por ejemplo se ofrecen en la página de resultados eran parte importante de ese modelo publicitario, pero ahora esos enlaces y esa publicidad parece estar amenazada. Si la gente da el salto a estos buscadores conversacionales —y diría que por su atractivo eso es factible—, ¿cómo cambia la página de resultados y cómo Google quiere evitar esa posible situación de "uy, la respuesta es tan buena que no sé donde colocar un enlace patrocinado"?

Para mí el resumen de lo que va a pasar con las IAs generativas, al menos en el segmento de los buscadores y los contenidos, es el siguiente:

1. Los usuarios ganan: cambian su forma de buscar y encontrar respuestas: ya no quiero una lista de enlaces, me fío de la respuesta de la máquina, que además incluye enlaces a las fuentes —el nuevo Bing lo hace— por si además quiero ir al origen. De hecho probablemente en muchos casos eso no haga falta, como ocurre ahora con los resultados zero-click de Google que son suficientes para resolver la duda. Los usuarios ganan en experiencia de uso, sin duda, y deberían además seguir teniendo la opción de poder usar el buscador en modo tradicional, con la tradicional lista de enlaces, por si acaso.
2. Los medios pierden: se encuentran con que su contenido puede acabar siendo tan solo un dataset más para entrenar a la IA en cuestión. Si a los usuarios les basta con esa respuesta coherente y clara en el buscador conversacional, irán cada vez menos a la fuente. Es una versión amplificada de lo que decía antes de las búsquedas zero-click: ChatGPT ya me ofrece una respuesta tan buena que tengo menos incentivos que nunca para ir a ver el contenido original de Xataka o El País o de JaviPas que se ha currado un tema estupendo.
3. Google pierde: no puede meter (tanta) publicidad en los resultados de búsqueda precisamente porque el buscador conversacional no da demasiado pie a ello. Quizás enlaces patrocinados como parte de la respuesta, sin duda (sobre todo con búsquedas de recomendación de compra y la división Google Shopping, desde luego) , pero aún así parece que a priori el negocio puede verser afectado negativamente. Así pues, diría que esto tiene pinta de ser un mal negocio para Google.

Mi sensación es justo esa. Los usuarios ganan, pero medios, creadores y Google perdemos. Entiendo que todo esto está contemplado y puede que incluso sabiéndolo Google necesite ofrecer esa opción porque si no los competidores acabarán amenazando su negocio aún más.

Seguro que hay cosas que no he contemplado y que se escapan de esta reflexión. Seguro que hay otras vías y soluciones para adaptarse a esa nueva realidad.

Y, sin embargo, todo esto da un poco de miedito.

O mucho.